El valor de lo simple en la Transformación Digital

Cuando observamos el origen de la transformación digital como proceso de adaptación organizacional, normalmente llegamos a los 3 factores tradicionales que explicarían el por qué las empresas de todos los rubros, tamaños y países, están llevando a cabo este proceso de cambio :

1) Cambio en las demandas de productos y servicios por parte de los clientes, que se acostumbraron a propuestas de valor digitales, sumado a la incorporación en el mercado de nuevas generaciones nativas digitales, que están altamente conectadas a dispositivos y que esperan personalización en tiempo real.

2) Aparición de nuevas tecnologías disruptivas que permiten acceder a un potencial gigante y que crece día a día. Los procesos cada vez serán más automatizados y conectados, los datos permitirán cada vez mayor anticipación y la capacidad de almacenamiento y procesamiento seguirá aumentando.

3) Nuevos modelos de negocio generados por nuevos competidores en las industrias, desarrollados con estructuras livianas, ágiles y mentalidad digital, que cambian las reglas del juego y se apoderan de los clientes.

Cada uno de estos elementos parecieran establecer un escenario imposible de evadir por las empresas, que han estado décadas manteniendo modelos de negocio inalterables y lucrativos. Formas de operar que antes eran eficientes (y algunas veces admiradas), hoy en este nuevo contexto muestran signos de obsolescencia y desajuste con el mercado.

Aún estamos utilizando paradigmas instalados hace 100 años por los grandes pensadores de los orígenes de la administración Frederick Taylor, Henry Fayol, Henry Ford, entre otros, como la especialización de los equipos para lograr eficiencias, estructuras funcionales para lograr eficiencia, sistemas de gestión basados en control, decisiones sobre productos que se toman jerárquicamente o en algún área especialista, basados en la experiencia o criterio “experto”, sin tener el feedback del cliente, proyectos con una planificación detallada y una lógica secuencial, entre decenas de otras prácticas empresariales, que si bien fueron muy exitosas en algún momento, hoy no se ajustan al complejo contexto de incertidumbre y cambios, porque le quitan capacidad adaptativa a la organización.

Entonces queramos o no, nos vemos envueltos en un momento que nos obliga a adoptar nuevas prácticas, culturas, metodologías, talentos y tecnologías, entre otros cambios que no solo impactan a los equipos, sino que afectan las estructuras organizacionales, estrategias y relaciones con el cliente.

Sin embargo, el esfuerzo no ha prosperado como prometían los planes de transformación y no han traído los resultados que deberían. Es acaso que las organizaciones que iniciaron estos procesos, ¿tenían claridad de los aspectos y magnitudes que querían impactar?. En algunos casos no. Simplemente se iniciaron procesos desestructurados que buscaban avanzar por diferentes líneas hacia un nuevo modelo digital, pero ese esfuerzo hoy no está trayendo los frutos que los clientes esperan. Los cambios relevantes, que permiten entregarle a los clientes nuevas propuestas de valor, pareciera ser que no han llegado.

Explicaciones hay muchas, como por ejemplo la trampa de la eficiencia, donde el único foco está puesto en bajar costos y no en crear valor, la ilusión de las startups digitales, donde creemos que estamos transformando al hacer algunos pequeños pilotos con emprendedores digitales, sin una real y sistemática metodología que permita escalar los proyectos para que sean relevantes para los clientes o la pintura digital, muy común en empresas que se muestra digitales hacia afuera y hacen mucha publicidad de ello, pero hacia adentro los procesos y cultura no han tenido ninguna evolución hacia lo digital (a pesar del esfuerzo de algunos líderes puntuales).

Los procesos de transformación digital solo serán exitosos cuando se conecten a la creación de valor

Las empresas requieren generar flujos para seguir existiendo y la consistencia de esos flujos viene de los resultados del negocio:

– Aumentar las ventas sostenidamente

– Que los clientes compren un segundo producto (cross-selling y up-selling)

– Que los clientes traigan otros clientes (recomendación)

– Que los clientes no se vayan (detener la fuga)

Sin una buena gestión de estas 4 palancas, los resultados financieros serían una ilusión puntual no sostenible en el largo plazo.

Diversos estudios en diferentes años y países, muestran que el mayor rendimiento de las palancas de negocios se dá cuando los clientes están conectados emocionalmente con las empresas (la decisión de compra es un proceso principalmente emocional, no racional), pero la conexión emocional es un concepto abstracto difícil de gestionar por las empresas. Entonces al indagar cual es el atributo que genera conexión emocional, nos damos cuenta de que es “la experiencia”. Sin embargo, la experiencia aún sigue siendo un concepto muy abstracto para gestionarlo directamente.

"La experiencia se construye por muchos atributos percibidos por el cliente, pero el atributo con mayor relevancia en la construcción de experiencias es 'la simplicidad'"

Los clientes quieren que las empresas les hagan la vida fácil, que sean transparentes y se adapten a sus necesidades. Ahí esta la real voz del cliente. Pero un estudio de Ipsos encontró que más de la mitad de los clientes encuestados, evalúan como “NO simples” las propuestas de valor de 15 distintas industrias analizadas, y eso es más radical en los servicios financieros donde sobre el 90 % de los clientes encuentran que las propuestas de valor de las empresas “no son simples”. Ese es el mejor escenario para que lleguen actores digitales desde fuera, con propuestas de valor simples y mas económicas, que enamoren a los clientes y que hagan que los actores tradicionales pierdan relevancia sistemáticamente.

Acá está el principal riesgo estratégico de las empresas

Por lo tanto, el foco clave de la transformación digital, debe ser entregar simplicidad a los clientes y hacerles la vida más fácil. Todo el plan debe estar enfocado en ese objetivo. La tecnología y nuevas prácticas de gestión deben estar alineadas a una estrategia y ambición digitales que sean una ruta clara para los esfuerzos organizacionales.

En Evolution Labs trabajamos con organizaciones de distintos países para definir el alcance de su transformación y acelerar los procesos de cambio tecnológico y cultural que apalancan la transformación digital.