Cuando lo digital te impide ver la realidad

En estos más de 30 años trabajando para la industria financiera en la región, me encontré con una particularidad que es muy destacable y sobre todo en la banca, cada banco cree en su propia estrategia, en una estrategia específica.

Algunos bancos creían en la adquisición con vínculo, otros en productos atractivos para después venderles otras cosas (locomotora), algunos con estrategias por sucursal, otros por métodos de comunicación focalizados en tipos de clientes, esto por supuesto nos daba diversificación y una alta competitividad segmentada…pero para nuestra sorpresa, llegó un momento donde todos los bancos comenzaron a tener una estrategia similar, guiada como por arte de magia y esto se llevó el título de transformación digital.

Fue un cambio muy profundo, y podríamos hablar horas sobre lo que este término significa, cada especialista enfocado en sus procesos de cambio, en cómo afectó la cultura, la digitalización, pero la estadística nos resalta 3 grandes troncales:

1 – AUMENTO DE FUNCIONALIDADES EN CANALES NO HUMANOS, los canales directos ha sido destinatarios de toda la atención y para resumirlo hoy nuestra aplicación móvil del banco hace muchísimas cosas más que antes, podemos conversar vía WhatsApp, chatbots…

2- APROXIMACIÓN EN PROPUESTA DE VALOR Y COMUNICACIÓN A FINTECH, con esto quiero decir que los bancos quieren ser atractivos, cools, todos los bancos tienen publicidades similares, hablan muy parecido a como hablan las fintech. ¿Qué quiero decir? Que hoy podría mostrarte una foto de una mujer con un tatuaje en el brazo, pelo corto con un móvil en la mano y podría ajustarse a una publicidad de cualquier banco o fintech, no solo hablan parecido sino que sus ofertas de valor son similares.

Y el 3° punto común a la Transformación Digital es

3 – METODOLOGÍAS ÁGILES EN LA GESTIÓN DE PROYECTOS, hay muchas características más, pero lo más destacado estadísticamente, tomando todos los bancos del mundo, la transversalidad, las geográficas, estas tres son las mas significativas para enfocarse.

"Los bancos quieren ser atractivos, cools, todos los bancos tienen publicidades similares, hablan muy parecidos a como hablan las fintech"

Y algo pasó en la banca cuando esta unanimidad se comenzó a dar en los bancos y fue la de desvirtuar la natural aversión al riesgo que tenían, recuerden cómo era la aprobación de un nuevo producto, este pasaba primero por un comité de producto, con la participación del comité de riesgo donde se evaluaba con profundidad el riesgo reputacional, operativo, transaccional, de lavado de dinero…todos asegurando que el producto no generara consecuencias e impactos al banco. Después venía el de marketing a analizar la comunicación, la cercanía con la marca, después venía el financiero y se analizaba su aporte económico y retorno de inversión… y la Transformación Digital ha traído un cambio sobre la rigurosidad de estos métodos de evaluación, los procesos se hicieron mas laxos por la excusa del time to Market y necesidades del cliente.

Quiero hacer una analogía con lo que estoy diciendo, se acerca el día de acción de gracias, están en la puerta de Macys y ven cuando se abren sus puertas que la gente corre para entrar, y todos corren hacia donde va la mayor cantidad de personas … lo importante es llegar primero o mas rápido.. y quizás esa gente va hacia el sector de carteras y usted no quería ir hacia allí. Y eso le pasó a la industria, gastó mucho dinero y esfuerzo en intentar llegar primero o más rápido y no en ver si la decisión o el producto eran los correctos.

Y esto generó un resultado muy interesante, que podemos ver:

1-ABSOLUTO ÉXITO DE LA INDUSTRIA EN LOS OBJETIVOS INTERMEDIOS.

2-AUSENCIA DE EVIDENCIA DE ÉXITO (“COUGH” FRACASO) DE LA INDUSTRIA EN LOS OBJETIVOS FINALES.

¿Qué quiero decir con esto? Permítanme mostrarles un gráfico muy interesante, miremos como han avanzado las capacidades digitales.

Fuente: N5

Esto habla de cómo los canales no humanos hoy hacen más cosas que en el 2007, y estamos cerca del 80%, no hablo de cantidad de transacciones sino de capacidad de hacer cosas, aun no se puede hacer todo pero el crecimiento fue muy importante.

El segundo gráfico que quiero mostrarles es el de la oferta de valor que se parece mucho a la oferta de las fintech, y una forma de medirla es con las cuentas digitales sin cargo.

Fuente: N5

Hoy más del 90% de los bancos tienen una cuenta digital que se abre a la distancia, y lo lograron… son muy parecidos en la oferta a una fintech…

Y el tercer gráfico es muy muy interesante,

Fuente: N5

Si recuerdan antes los bancos en su gestión de proyectos eran waterfall y hoy mas del 90% de ellos usan o dicen usar metodologías ágiles.

Y esto comprueba lo que comentaba de los objetivos intermedios, verdad que ¡sí, lo han logrado!

• Querían tener una app móvil mejor. Check

• Querían ser más parecidos a las fintech y ser más atractivos. Check

• Metodologías ágiles. Check

Y ¿por qué decimos que hay ausencia de evidencia de éxito en los resultados finales?

Este es un gráfico muy elocuente y evidente, de cómo están impactando las estrategias actuales, a la izquierda vemos a los bancos tradicionales y a la derecha a los bancos digitales/fintech.

Y el resumen impactante que podemos hacer es el siguiente:

Un banco tradicional en el mundo gana en promedio $ 12 por cliente, por mes, y un banco digital pierde en promedio 1,50 por mes.

Fuente: N5

Si hacemos memoria, muchos de los bancos digitales europeos de la primera hora han desaparecido, pero vamos a fundamentar la idea en más datos importantes.

En el 2007 el 0% de la rentabilidad de la industria le correspondía a un neobank y si vemos el 2022, representarán el 0% de la rentabilidad… no llegan al 1%.

Fuente: N5

Los bancos digitales por lo pronto pierden dinero, entonces el correr para parecerse a una fintech sin un análisis profundo no ha logrado generar la rentabilidad que el banco necesita, por lo tanto lo digital no los ha dejado ver la realidad.

Y entonces cómo nos defendemos para entender ¿Cuál es el fin y no el medio? ¿Cuáles son los accionables claros, para generar una Transformación Digital rentable?

Quiero mostrarles otro gráfico interesante sobre aquellas cosas que son ponderadores positivos y negativos en lograr el éxito en la transformación digital.

El análisis indica qué variables asociadas a la inteligencia generan un mejor resultado potencial.

Fuente: N5

Hay variables que son un no accionable pero que son muy efectivas y son exógenas.

Por ejemplo, tomemos el primero de la derecha, embedded services y esto significa lo siguiente. Cuando uno analiza las fintech algunas ganan dinero…¿cuáles?

Aquellas que tenían una gran base de clientes pre existentes. Esto les permitió crecer rápidamente con sus productos, tomando una cantidad muy importante de clientes cautivos.

Y tenemos el Bate gap, que es la geografía donde uno se encuentra y la cantidad de personas que tienen un celular y no una cuenta. Esto permite crecer rápidamente en wallets móviles como pasó en la India.

Si tomamos el último de la derecha tenemos la variable público / privado, los bancos públicos tienen menos probabilidad, estadísticamente hablando, de hacer rendir su inversión en inteligencias de tx, debido a su lado social importante.

Y algunas de las variables son accionables, y voy a nombrar algunas de ellas por orden de importancia.

Proveedor nicho: Muy relacionado a las soluciones de software que el banco adquiere o relacionado a su proveedor de consultoría. Este debe ser un proveedor de Nicho, de profunda especialización.

Si usted compra un CRM a un proveedor universal, que lo usa un retail, una farmacia y además un banco, visiblemente usted va a sufrir en la adecuación, y sobre todo en los resultados.

Cloud vs on premise: ir hacia la nube es un muy buen potenciador, y si observamos el gráfico da mejor ponderación que un proveedor específico de cloud, los 3 principales son muy buenos y se adaptan a las necesidades de compliance a la perfección.

Ahora un tema más, que quiero resaltar para tratar en próximos artículos…

Debemos esperar lo inesperado

Cuando uno piensa en Transformación Digital, uno piensa el proceso como una línea de montaje que comienza, con suerte, en algunos bancos con un data Lake, con datos real time, near real time… batch, el análisis de esos datos, el armado de campañas específicas por trigger, journeys. Elegir bien el proceso de distribución, la optimización, y el feedback… un proceso complejo.

Imaginemos que el CEO del banco en un almuerzo descubre que tiene que cambiar rápidamente su estrategia y viene en la tarde al banco y dice : “mañana debemos cambiar la estrategia y focalizarnos en tarjetas de crédito”.

Todo el equipo se focaliza en este proceso, que depende de propensiones, clientes, capacity, oferta disponible, velocidad… todos datos duros… pero ese proceso no está preparado para la inesperado.

Algunos pensarán que tenemos 2 opciones

• Recalibrar todo, un proceso largo… y sabemos que los jefes necesitan respuestas rápidas, o

• Olvidarnos de la línea de montaje e ir a lo manual, otro proceso que no generará resultados con buenos beneficios.

Debemos estar preparados para lo inesperado… ¿como lo hacemos?

Lo conversamos en unos días en el próximo artículo.